Реализовывая политику GR, не стоит «класть все яйца в одну корзину» — нужно использовать много методов и способов, ни в коем случае не зацикливаться на каком-то одном виде взаимодействия с властью.
GR-тренд – достаточно новая тенденция в Украине, начавшаяся активно развиваться последние 5-7 лет. Взаимодействие частного бизнеса с властью всегда привлекало крупных игроков с желанием влиять на принятие управленческих решений.
При достижении определенного статуса по своим масштабам, значимости перед каждым руководителем компании встает вопрос, переходить ли на новый уровень – выстраивание связей с государственными (муниципальными) органами с целью продвижения интересов компании на самых высоких ступенях власти. Если да, то как это сделать с наибольшей эффективностью, и кого привлекать для решения данного вопроса.
Лоббист+ PR-менеджер = GR высокого уровня: формула парадокса или здравого смысла?
В условиях четкого (полного или частичного) отсутствия законодательного регулирования вопросов GR, PR и лобби в Украине, компании сами берут инициативу в свои руки, используют профильных специалистов для решения тактических задач и стратегических целей в рамках существующего общего правового поля. Некоторые руководители вполне успешных предприятий, осваиваясь в новой для себя GR-сфере, ошибочно полагают, что для эффективного взаимодействия с властью достаточно проводить пару PR-компаний в год или привлечь лоббиста. Однако даже поверхностного анализа будет вполне достаточно для того, чтобы понять ошибочность такого мнения.
Специалист по связям с общественностью, выражая позицию компании, способен изменить представления других о своей деятельности в нужном русле. PR-отношения могут стать оперативным и очень серьезным инструментом коммуникационной стратегии. PR-специалист, придерживаясь стратегической линии поведения компании во взаимосвязях с общественностью, достаточно успешно, в сугубо легитимном русле, может влиять на конкретные должностные лица, занимающие определенные посты в органах государственной власти.
Способов реализации долгосрочных, стратегических задач для поддержания корпоративной репутации компании, налаживания необходимых контактов, закрепления собственных интересов, существует огромное количество. Таким образом, PR-специалист убеждает конкретные целевые группы. Основное «поле деятельности» — общественность и его мнение о компании, дополнительное – государственные структуры как возможность заявить о себе, добиться расположения и поддержки.
Лоббист, воздействуя прямо или опосредованно на органы государственной власти или местного самоуправления, может добиться принятия ими нужного решения. Для достижения своей цели лоббист может использовать различные методы: подача петиций или индивидуальных обращений в органы государственной власти, инициирование проведения экспертиз тех или иных законопроектов, проектов постановлений, решений, проведение информационной кампании по обработке общественного мнения, частичное финансирование избирательной компании конкретного перспективного политика, участие в благотворительных и иных проектах, которые с ним связаны.
В приоритете для лоббиста – налаживание прямых связей с конкретной государственной структурой или чиновником. При этом часто решаются не стратегические долгосрочные задачи, а конкретные, четко поставленные вопросы: принять такой-то закон, добиться финансирования проекта и т.д.
GR-менеджер, являясь специалистом по эффективному взаимодействию с органами государственной власти, сопровождает продвижение компании в политическом окружении, налаживает связь с властями и общественными организациями.
Как видим, все три указанные категории специалистов объединяет, по большому счету, общность функций, задач и достижение желаемого результата. Однако они занимают отдельные ниши. Раз так, можно говорить не о замене друг друга, а лишь о возможности профессиональной переориентации, если в этом возникла острая необходимость, с оговоркой двух существенных нюансов.
Во-первых, нужно понимать, что ни PR-специалист, ни лоббист не перекроет полностью те функции и задачи, которые решает (выполняет) GR-менеджер. Говорить о взаимозаменяемости ни в коем случае не приходится. Общность цели не означает использование одних и тех же способов для ее достижения. Более того, в силу своей профессиональной деятельности каждый из них обладает специфическими знаниями, умениями, навыками.
Во-вторых, в отличие от PR-направления или лобби, компания не может воспользоваться услугами аутсорсинга для развития своей стратегии в области GR. Специалист (речь идет, как минимум об одном человеке, хотя в крупных компаниях могут создаваться целые отделы для продвижения GR-услуги) должен быть штатной структурной единицей.
В подавляющем большинстве случаев для реализации поставленных задач в GR-сфере, выгоднее использовать собственные ресурсы, а сторонних специалистов при необходимости привлекать для усиления нужного эффекта. Кстати, и в этом случае можно сделать одну оговорку – это выгодно, если существует потребность в постоянном, системном взаимодействии с управленческими структурами.
Для чего нужна GR-политика компаниям
Первостепенная задача компании, исповедующую GR-политику – не получение прибыли в чистом виде. Это является всего лишь следствием, но не преследуемой целью № 1. Что же дает ей данное трендовое направление, почему оно становится популярным?
- Повышение статуса компании. Узнаваемость в политических кругах, несомненно, придает солидность. Происходит признание со стороны субъектов принятия властных решений экспертного мнения специалистов этой самой компании.
- Развитие и расширение клиентской базы за счет привлечения в качестве партнеров (контрагентов) непосредственно государственные органы (органы местного самоуправления) или частный бизнес через непрямое посредничество органов власти.
- Стабильность деятельности компании, активно использующую GR. Это как следствие успешной реализации первых двух составляющих. Использование различных методов и способов влияния (см. ниже) обеспечивает постоянное присутствие представителей этого субъекта в деятельности регулятора. Стремясь как можно чаще быть на виду и на слуху, компания по праву может претендовать на своеобразную незаменимость, востребованность.
- Возможность влияния на принятие управленческих решений, хоть и не прямо, но все-таки опосредованно влияющих и на саму компанию. Примечательно то, что, по сравнению с деятельностью лоббиста, который стремиться влиять на принятие решений извне, GR-технолог способен соуправлять внутри регулятора. То есть, вторичность влияния заменяется на первичное, непосредственное управление реальностью, снижая регуляторные риски.
В итоге компания получает лояльность регулятора, повышение своего рейтинга, в том числе на международном уровне, во взаимодействиях с иностранными бизнес-партнерами, неплохой общественный PR, а также возможность продажи продукта нескольким клиентам (последнее зависит от специфики, функционала и предназначения для использования этого самого продукта).
Выгоды для регулятора
Несомненно, взаимодействие с экспертной компанией дает своеобразные бонусы и самому регулятору. Негласный, проверенный временем закон «Ты мне – я тебе» может работать только тогда, когда он обоюдовыгоден. Речь идет не о подкупе отдельных чиновников, хотя, справедливости ради нужно сказать, что наш менталитет увеличивает риски в данном контексте.
В первую очередь можно смело говорить о помощи в законотворческом процессе, поскольку у тех, кто принимает управленческие решения, как правило, нет ни достаточного количества времени, ни ресурсов.
Возможность составления и заполнение кадрового резерва – еще один бонус сотрудничества. Найти классных специалистов «за периметром» и при необходимости привлечь их к работе, но уже в составе своей команды – достаточно эффективный ход любой власти. «Свежая кровь» может дать новизну, идеи, нестандартные решения, что, опять-таки, приведет к снижению регуляторных рисков и повышению эффективности управленческой деятельности.
Наиболее эффективные формы реализации GR-менеджмента
Реализовывая политику GR, не стоит «класть все яйца в одну корзину» — нужно использовать много методов и способов, ни в коем случае не зацикливаться на каком-то одном виде взаимодействия с властью (пусть и проверенном временем). Компания может использовать следующие формы реализации (но не ограничиваться ими):
- Участие в профильных ассоциациях. «Плюсы»: идет коллективное усиление продвижения идей и законодательных наработок за счет работы единомышленников единой командой. «Минусы»: в случае разности интересов и взглядов вчерашние единомышленники могут стать конкурентами в одной нишевой группе, что неминуемо приведет к конфликту интересов.
- Работа в составе общественного совета при регуляторе. «Плюсы»: компания задействована во внутренние процессы при принятии решений. «Минусы»: часто мнение общественного совета носит скорее декларативный, фоновый характер, а решение может быть принято без предлагаемых вариантов, правок.
- Находиться в составе экспертной группы, а еще лучше – быть в качестве узкопрофильного единоличного эксперта. Плюсы: непосредственное прямое влияние на принятие решений, с чьим мнением считаются и в обязательном порядке принимают во внимание. «Минусы»: попасть в такую группу экспертов при профильных комитетах — крайне сложная задача за счет высокой конкуренции.
Все вышеперечисленное способствует установлению диалога.
Юридический GR: перспективы развития
Практика не привлекать стейкхолдеров, в том числе для разработки проектов нормативных документов, постепенно уходит в прошлое. Прогрессивный опыт европейских стран доказал, что государственное управление только выигрывает, если обеспечивается участие заинтересованных сторон для рассмотрения всего спектра вопроса: потенциальных преимуществ, рисков, других моментов.
В 9 из 10 случаев взаимодействие компании с регулятором идет при создании или изменении нормативных документов. Поэтому именно юридический GR имеет большие потенциальные возможности для успешного сотрудничества.
Нередко существующая нормативно правовая база настолько устаревает, что отстает (а иногда и идет вразрез) от основных принципов регулирования в условиях рыночной экономики. Поэтому основной акцент направляется на обновление существующего законодательства, с учетом правового поля стран Евросоюза. GR-сотрудничество в этой связи набирает еще большую силу при растущих темпах внедрения углубленной и всеобъемлющей зоны свободной торговли (DCFTA).
Ни для кого не секрет, что подобное взаимодействие государства и бизнеса в лице солидных юридических компаний способно изменить правовую среду, смягчить внутренние и внешние противоречия и…получить законную обоюдную выгоду. В конечном итоге все выиграют от внедрения эффективных практик в отраслевых нормативных актах с бизнес-ориентированным подходом посредством разработки и принятия законопроектов, иных регламентирующих документов.
Кстати, подготовка законодательных изменений – очень специфический продукт. И предложить такой эксклюзивный сервис может юридическая компания в силу обладания ею необходимыми профильными знаниями в области юриспруденции, аудита, анализа с уже имеющимися соответствующими наработками.
Подготовлено специально для Ukrainian Law Firms. Перевод материала
